Kas ir Marlboro piektdiena?
Marlboro piektdiena attiecas uz 1993. gada 2. aprīli, dienu, kad Filips Moriss paziņoja par krasu Marlboro cigarešu cenas samazinājumu, lai cīnītos pret ģenērisko zāļu zīmoliem, kas patērē tā tirgus daļu. Uzņēmuma krājumi tas bija 26%, tikai vienas dienas laikā iztīrot USD 10 miljardus no tirgus kapitalizācijas.
Marlboro piektdiena
Izpratne par Marlboro piektdienu
Deviņdesmito gadu sākuma nežēlīgā lejupslīde lika patērētājiem vairāk apzināties cenu. Preču ģenēriskās versijas, ko piedāvā lielizmēra atlaides, strauji palielinājās, savukārt dārgie lielvārdu zīmoli izvairījās un sāka zaudēt impulsu.
Taustiņu izņemšana
- Marlboro piektdiena attiecas uz 1993. gada 2. aprīli, dienu, kad Filips Moriss pazemināja Marlboro cigarešu cenu, lai konkurētu ar vispārējiem zīmoliem. Paziņojums iznīcināja Philip Morris tirgus robežu 10 miljardu dolāru vērtībā, jo analītiķi sauca laikmeta beigas, kur plaši pazīstami zīmoli var nosaukt savu cenu. Wall Street neticība ikoniskajiem ASV zīmoliem izrādījās nepamatota, jo Filipa Morisa drosmīgais aicinājums samazināt cenas galu galā palīdzēja tai izstumt konkurentus no tirgus.
Filips Moriss, kas tagad ir Altria Group Inc. vienība, atbildēja ar šokējošu paziņojumu: Bija paredzēts par gandrīz 20% samazināt pasaules vislabāk pārdoto un ikoniskāko cigarešu zīmolu Marlboro paciņas cenu. Drīz iestājās panika. Analītiķi skaidroja soli kā skaidru zīmi tam, ka mājsaimniecību nosaukumi vairs nevarēja izvairīties no prēmiju cenu pazemināšanas saviem produktiem, aprakstot Philip Morris izmisīgo mēģinājumu atgūt tirgus daļu kā lielvārdiešu zīmolu beigu sākumu.
Pirms paziņojuma cigaretes ar zemu atlaidi maksā uz pusi zemāk nekā Marlboro.
Investori ātri kļūst nervozi. Naudas pārvaldītāji pēkšņi sāka dempinga preču zīmju patēriņa preču turēšanu, kuras lielā mērā paļaujas uz reklāmu, dodot priekšroku palielināt ekspozīciju tehnoloģiju krājumiem un ģenērisko patēriņa preču ražotājiem. Filips Moriss nebija vienīgais upuris šai noskaņojuma maiņai - citu plaši pazīstamu zīmolu akciju cenas, piemēram, Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. un Tambrands, bijušais Tampax ražotājs. tamponi, arī nokļuvuši krustojumā.
Rezultātā Volstrītas ticības trūkums ikoniskajiem ASV zīmoliem izrādījās nepamatots. Raugoties cerībās, Filipa Morisa drosmīgais aicinājums samazināt savas cenas izrādījās pārdrošs. Divus gadus pēc tam, kad piektdien Marlboro pārtrauca USD 10 miljardu vērtību no tirgus vērtības, krājumi bija pilnībā atjaunojušies, jo konkurējošās tabakas kompānijas vienmērīgi izkāpa no tirgus.
Īpaši apsvērumi
Pundits piešķir Philip Morris atdzimšanu savu zīmolu stiprumam un klientu lojalitātei. Piektdien Marlboro Volstrītā bija pārliecināts, ka Marlboro cilvēks, kurš ir viens no ikoniskākajiem Amerikas mārketinga simboliem, nokrita no viņa zirga. Rezultātā viņi, šķiet, nenovērtēja reklāmas ilgtermiņa spēku.
Viens mārketinga eksperts Watts Wacker no Yankelovich Partners laikrakstam The New York Times sacīja, ka zīmoliem, kas var pierādīt vērtību kvalitātes un cenas ziņā, laika gaitā pieaugs. "Kad zīmols Nr. 1 saprata, ka tā vērtības piedāvājums vairs nav sinhronizēts, " viņš sacīja, tas uzsvēra "atšķirību starp cūku un bulli". "Jūs barojat cūku; jūs nokaujat cūku, " viņš turpināja. "Zīmoli var būt cūciņa, bet tie nevar būt mežacūkas."
Wacker piebilda, ka patērētājiem parasti ir ciešas attiecības ar nopirktajiem produktiem, iegādājoties noteiktus vārdu zīmolus, pat nedomājot par to.
1992. gadā Filips Moriss guva peļņas normu, kas pārsniedza 40%, kas bija milzīga prēmija vienaudžiem, kas liek domāt, ka ir daudz iespēju samazināt cenas, vienlaikus saglabājot ļoti rentablu cenu.
Mūsdienās tabakas uzņēmumi vairs nevar reklamēt savus produktus. Tomēr Marlboro macho kovbojs joprojām ir iesakņojies smēķētāju prātos - līdz šai dienai tas joprojām ir populārākais cigarešu zīmols ASV un lielākajā daļā pasaules.
