Chipotle (CMG) ir meksikāņu grila restorāns ar ierobežotu ēdienkarti un augstu ēdienu pielāgošanas pakāpi. Restorāns pirmo reizi tika atvērts 1993. gadā, un šobrīd tam ir vairāk nekā 1700 veikalu ASV un ārzemēs. McDonald’s (MCD) bija kontrolējoša interese par restorānu 2000. gadu sākumā, bet tas tika atsavināts pēc Chipotle IPO 2006. gadā. Kopš IPO Chipotle krājumi ir palielinājušies no 42 USD līdz vairāk nekā 650 USD un joprojām tiek uzskatīti par ilgtermiņa ieguldījumu iespēju.
“Ēdiens ar integritāti”
Chipotle devīzi “pārtika ar integritāti” iedvesmoja tas, ko dibinātājs Stīvs Ells uzzināja par Amerikas pārtikas ražošanu. Ells apņēmās pasniegt ēdienu, kas tika ražots ētiski un dabiski, pēc kura Chipotle domām, gaļa ir garšīgāka nekā tas, ko citi restorāni pasniedz. 2013. gadā Chipotle ieviesa ģenētiski nemodificētu produktu sastāvdaļu politiku.
Patērētāji piekrita. Neskatoties uz augstākām pārtikas izmaksām, kas 2014. gadā lika Chipotle paaugstināt cenas, tā paša veikala pārdošanas apjomi pieauga par 16, 8 procentiem, veikalu peļņa pieauga līdz 27, 2 procentiem un neto ienākumi palielinājās par 36 procentiem. Chipotle 2014. gadā atvēra 192 jaunus veikalus un cer 2015. gadā atvērt vēl 200 veikalus.
Kāpēc? Tā kā grāmatas un dokumentālās filmas, kas atklāj ātrās ēdināšanas nozares negatīvās puses, kļuva populāras, Chipotle pārdošanas apjomi un peļņa pieauga. Patērētāji, kuri vēlējās veselīgu pārtiku, nepasūtīja salātus McDonald's un Wendy’s (WEN), tā vietā meklējot dabiski audzētu vai bioloģiski ražotu pārtiku. (Plašāku informāciju skatiet sadaļā Barības piedevas čipotku krājumiem ar opcijām .)
Maza ēdienkarte, liela izvēle
Viena no Chipotle panākumu atslēgām ir mazā izvēlne. Mazākai ēdienkartei ir trīs priekšrocības. Pirmkārt, tā kā Chipotle krājumā ir tikai svaigas sastāvdaļas, vienmēr pastāv iespēja sabojāt pārtiku. Nelielā ēdienkarte samazina uz rokām nepieciešamo sastāvdaļu skaitu, tādējādi samazinot atkritumu rašanās iespējamību.
Otrkārt, mazas izvēlnes nozīmē ātru apkalpošanu. Citos ātrās ēdināšanas restorānos virtuve var pārspēt pasūtījumus un pieļaut kļūdas. Chipotle kļūdas ir gandrīz neiespējamas: pasūtiet mīkstu taco, izvēlieties pildījumus un samaksājiet. Ja darbinieks aizmirst pievienot pupiņas, patērētājs vēro un var norādīt uz izlaidumu. Tas ir viegli un ātri, un patērētāji to mīl.
Visbeidzot, maza ēdienkarte nozīmē arī to, ka klienti precīzi zina, kas tiek pārdots katru reizi, kad viņi apmeklē restorānu. Chipotle nav jāizstrādā jauni produkti vai jāizveido bezgaumīgas reklāmas, lai patērētāji informētu par tā piedāvājumiem, un patērētāji nav vīlušies par produkta pazušanu pēc izmēģinājuma vai reklāmas perioda.
Var domāt, ka mazās izvēlnes ir sliktas: kāpēc patērētāji vēlētos, lai viņu izvēles būtu ierobežotas? Chipotle ir domājis par to, un tās politika ir padarīt visu, ko patērētājs vēlas, ja materiāli ir pieejami. Šīs politikas rezultātā ir izveidoti Quesarito, Chipotle Nachos un vēl daudzi citi slepenie izvēlnes elementi.
Korporācijas īpašumā
Tā kā Chipotle nav franšīzes, uzņēmums spēj stingri kontrolēt visus savas darbības aspektus. Lai gan Chipotle varētu ātrāk augt ar franšīzēm, tas riskētu zaudēt kontroli pār saviem piegādātājiem, garšu un kultūru.
Nav noslēpums, ka franšīzes ņēmēji dažkārt krāpjas, pērkot sastāvdaļas no lētāka piegādātāja vai mēģinot samazināt nodarbinātības izmaksas, apgrūtinot izcilu darbinieku algošanu. Piederot visiem Chipotle veikaliem, uzņēmums var nodrošināt, ka dizains, garša un cena dažādās vietās ir identiski, it īpaši, ja restorānus vadītu franšīzes ņēmēji.
Grunts līnija
Stīvs Ells atzīst, ka, atverot Chipotle, viņš izdarīja visu nepareizi: viņa dizains bija minimāls, ēdiens - pārāk dārgs, porcijas - pārāk lielas. Divdesmit gadus vēlāk uzņēmuma tirgus robeža ir 20, 33 miljardi ASV dolāru, un tā ieņēmumi 2014. gadā bija 4, 11 miljardi ASV dolāru. Darot “nepareizi” ātrās ēdināšanas pasaulē un “nepareizi” sēdvietu restorānu pasaulē, Chipotle ir kļuvis par hibrīda restorānu kas piedāvā ātru un garšīgu ēdienu par labām cenām.
