Uzņēmumam Best Buy Co., Inc. (BBY) Ķīna nebija tālu no labākās pieredzes.
Minesotas uzņēmums, kas vislabāk pazīstams ar lielajiem veikala mazumtirdzniecības veikaliem, kas pārdod plaša patēriņa elektronikas preces, pagājušajā gadā izstājās no Ķīnas tirgus, pārdodot Ķīnas vietējā nekustamā īpašuma uzņēmumam sava vietējā partnera - Five Star Appliance Co - akciju kontrolpaketi. Toreizējā paziņojumā Best Buy izpilddirektors Huberts Joly sacīja, ka pārdošana ļaus uzņēmumam "vēl vairāk koncentrēties uz mūsu Ziemeļamerikas biznesu". Uzņēmums jau slēdza savus zīmolu veikalus Ķīnā 2011. gadā, bet turpinās tur pārdot savus privāti marķētos produktus. (Lai uzzinātu vairāk, skatiet Vai ir labākās pirkšanas nākotne? )
Neveiksmīgi eksperimenti
Ar savu augošo vidusšķiru un tuvumu elektronikas ražotājiem Ķīna bija milzīga izaugsmes iespēja Best Buy. Pēc trīs gadu tirgus izpētes Best Buy ienāca Ķīnas tirgū, 2006. gadā iegādājoties vietējā mazumtirgotāja Jiangsu Five Star Appliance akciju kontrolpaketi. Tas sāka darbību ar deviņiem zīmolu veikaliem; veikali atdarināja savus Amerikas kolēģus to izkārtojumā, organizācijā un pārdošanas taktikā. Tas nozīmēja, ka viņu rīcībā bija zinoši klientu apkalpošanas pārstāvji, kuri vadīja klientus, izmantojot produktu klāstu, kas sastāvēja no Amerikas izstrādājumu skavām, piemēram, espresso automātiem un mājas izklaides sistēmām.
Bet gaidāmie klientu plūdi neizdevās realizēties. Tā vietā pēc sešu gadu ilgas cīņas uzņēmumam bija neliela 1, 8% tirgus daļa, Best Buy 2011. gadā slēdza visus sešus zīmolu veikalus. Firma jau 2008. gadā bija iegādājusies Piecu zvaigžņu ierīci, lai veicinātu tās izaugsmi Ķīnas tirgū. Pēc tam izpilddirektors Braiens Danns sacīja, ka veikals koncentrēsies uz savas Piecu zvaigžņu ķēdes mobilajām sekcijām. Tomēr, kā parādīja nākamie notikumi, arī šis eksperiments neizdevās.
Kas notika?
Uzņēmuma problēmas Ķīnā radīja trīs galvenie jautājumi: pirātisms, klienti, kas apzinās izmaksas, un nepopulārais lielo kastu mazumtirgotāja formāts.
Ķīnas plašā ražošanas infrastruktūra ļāva konkurentiem vieglāk izgatavot viltotus Best Buy produktus un tos pārdot par zemākām cenām nekā veikalā. Arī Ķīnas klients izrādījās ļoti jutīgs pret cenām, un Best Buy produkti bija dārgāki nekā tā konkurenti. Pētījumi liecina, ka Ķīnas vidējās klases klienti ir gatavi maksāt prēmijas par labi zināmiem zīmoliem. Piemēram, valsts pārspēja Amerikas Savienotās Valstis, lai kļūtu par lielāko Apple iPhone tālruni - produktu ar augstākām cenām. (Plašāku informāciju skatiet sadaļā Kas Apple padara visvērtīgāko uzņēmumu? )
Bet nepareizi izpratne par zīmolu var negatīvi ietekmēt pārdošanu.
Best Buy mērķauditorija bija arī vidusšķira, taču uzņēmums šai auditorijai nespēja sniegt atbilstošus skaidrojumus par savu produktu augstākās cenas cenām. Tomēr Best Buy nespēja strādāt vietējā mazumtirdzniecības formātā negatīvi ietekmēja uzņēmuma izredzes vairākos līmeņos. Firmas uzpūstā izmaksu struktūra veicināja tās izdevumus, un galu galā to atspoguļoja produktu cenu noteikšana. Piemēram, firma izvēlējās piederēt un vadīt visu izstāžu zāļu darbību, nevis iznomāt telpas atsevišķiem ražotājiem, piemēram, lielākajai daļai Ķīnas mazumtirgotāju.
Pēdējā stratēģija nodod ražotājiem izmaksas, piemēram, veikala darbinieku izmaksas un krājumu pārvaldību. Arī Best Buy savu veikala garantijas modeli atkārtoja Ķīnā, kur klienti ir labāk pazīstami ar ražotāju garantijām attiecībā uz izstrādājumiem. Problēma bija tā, ka garantijas maksā papildus, kas vēl vairāk palielināja produktu cenas.
Pēc uzņēmuma pārdošanas modeļa maiņas, lai tas atbilstu vietējiem apstākļiem, Āzijas prezidents Deivids Deno sacīja, ka mazumtirgotāja gājieni Ķīnā ir "muļķīgi un augstprātīgi". Kā sacīja Deno pēctecis Kal Patels, veikala nodomi atkārtot tā ASV modeli bija "mainīt nozari" Ķīnā. "Tas, ko mēs uzzinājām, ļoti svarīgi, ir tas, ka Ķīnā jūs nevarat veikt revolucionāras izmaiņas. Jums jāstrādā Ķīnas patērētāja tempā, " viņš piebilda vēlāk.
Iziešanas laikā Best Buy Ķīnā darbojās 184 veikalos ar Piecu Zvaigžņu zīmolu. Tomēr Pieczvaigžņu ģeogrāfiskā sasniedzamība ir ierobežota: lielākā daļa veikalu atrodas Jiangsu provinces austrumos. Šī ierobežotā sasniedzamība atspoguļojas tās pozīcijā mazumtirgotāju pozīcijās. 2013. gadā Pieczvaigžņu bija 18. lielākais mazumtirgotājs valstī. Tikmēr konkurenti Gome un Suning Commerce ir veikala izplatījušies visā Ķīnā un agresīvi atver jaunas vietas.
Visbeidzot, tas bija apvienojums ar intensīvu konkurenci no e-komercijas veikaliem, piemēram, JD.com un Tmall, un lēnām Ķīnas ekonomikas izaugsmes izredzēm, kas izskaidroja nāves likmi Best Buy Ķīnas operācijām. Ķīnas statistikas biroja dati liecina, ka Ķīnas mazumtirdzniecības apjomi pagājušā gada pirmajos 10 mēnešos pieauga par 12%, salīdzinot ar 13% tajā pašā laika posmā pērn.
Joprojām nav skaidrs, vai Best Buy atgriezīsies Ķīnas krastos pēc ekonomikas uzlabošanās.
Grunts līnija
Best Buy nav pirmais Rietumu mazumtirgotājs, kurš iziet no Ķīnas. Home Depot Inc. (HD) izstājās no 2012. gada. Tomēr Best Buy nav pilnībā izgājis darbību un joprojām pārdod preces ar privātu marķējumu Ķīnā. Joprojām nav skaidrs, vai tas atsāks veikalus Ķīnā pēc ekonomikas uzlabošanās.
