Kas ir cenu vadība?
Cenu vadība notiek, kad ievērojama firma (cenu līderis) nosaka preču vai pakalpojumu cenu savā tirgū. Šī kontrole var atstāt vadošās firmas konkurentus maz izvēles, bet sekot tā vadībai un saskaņot cenas, ja tie vēlas noturēt savu tirgus daļu. Cenu vadība ir izplatīta oligopolos, piemēram, aviosabiedrībās, kurās dominējošais uzņēmums nosaka cenas, un citas aviosabiedrības jūtas spiestas pielāgot savas cenas atbilstoši.
Vairāk par cenu vadību
Cenu vadībai ir lielāka ietekme uz precēm vai pakalpojumiem, kas dažādiem ražotājiem piedāvā nelielu atšķirību. Cenu vadība ir acīmredzama arī tur, kur patērētāju pieprasījuma līmeņi padara dzīvotspējīgu noteiktu cenu, kuru izvēlējies tirgus līderis, jo patērētāji tiek piesaistīti no konkurējošiem produktiem. Tiek pieņemts, ka cenu vadība stabilizē cenas un uztur cenu noteikšanas disciplīnu. Kopumā efektīva cenu vadība darbojas, kad
- Iesaistīto uzņēmējsabiedrību skaits ir nelielsElektrozes nozare ir ierobežotaProdukti ir viendabīgiPieprasījums ir neelastīgs vai mazāk elastīgsOrganizācijām ir līdzīgas ilgtermiņa vidējās kopējās izmaksas (LRATC)
LRATC, ekonomikas metrika, ir minimālās vai zemākās vidējās kopējās izmaksas, ar kurām firma ilgtermiņā var radīt jebkuru noteiktu izlaides līmeni, ja visi ieguldījumi ir mainīgi.
Taustiņu izņemšana
- Cenu vadība ir tad, kad ievērojams uzņēmums nosaka preču vai pakalpojumu cenu, bet citi uzņēmumi savā tirgū seko tā piemēram. Ir trīs galvenie cenu vadības modeļi: barometriskā, slepenā un dominējošā. Cenu vadību parasti izmanto kā stratēģija lielo korporāciju vidū.
Cenu vadīšanas veidi
Uzņēmējdarbības ekonomikā pastāv trīs galvenie cenu vadības modeļi: barometriskais, slepenais un dominējošais.
Barometriskais
Barometriskais modelis rodas, ja konkrēts uzņēmums ir prasmīgāks nekā citi, lai identificētu piemērojamo tirgus spēku izmaiņas, piemēram, ražošanas izmaksu izmaiņas, kas savukārt ļauj tam reaģēt visefektīvāk, piemēram, iniciējot cenu izmaiņas. Uzņēmumam ar nelielu tirgus daļu ir iespējams darboties kā barometriskajam līderim, ja tas ir labs ražotājs un ir pielāgots tā tirgus tendencēm. Citi ražotāji ievēro tā vadību, pieņemot, ka cenu līderis apzinās kaut ko, kas viņiem vēl ir jāsaprot. Tomēr, tā kā barometriskajam vadītājam ir ļoti maz iespēju uzspiest savus lēmumus citiem nozares uzņēmumiem, tā vadība varētu būt īslaicīga.
Slepena
Slepenais cenu vadības modelis var parādīties oligopolā sakarā ar skaidru vai netiešu vienošanos starp dažām dominējošām firmām par cenu savstarpēju pielīdzināšanu. Mazākās firmas seko cenu izmaiņām, kuras ierosina dominējošie uzņēmumi. Šāda prakse ir visizplatītākā nozarēs, kur ienākšanas izmaksas ir augstas, un ražošanas izmaksas ir zināmas. Šādi nolīgumi var būt nelikumīgi, ja centieni ir vērsti uz sabiedrības krāpšanu. Starp faktisko vienošanos, kas ir nelikumīga, un cenu vadību ir precīzi noteikta robeža, it īpaši, ja cenu izmaiņas nav saistītas ar darbības izmaksu izmaiņām.
Dominējošais
Dominējošais modelis rodas, ja viens uzņēmums kontrolē lielāko daļu tirgus daļas savā nozarē. Vadošo firmu papildina mazas firmas, kas piedāvā tos pašus produktus vai pakalpojumus, bet kuras nevar ietekmēt cenas. Bieži vien dominējošais uzņēmums ignorē mazāku uzņēmumu intereses. Tāpēc dominējošo cenu vadību dažreiz dēvē par daļēju monopolu. Šī modeļa trūkums ir tāds, ka līderis varētu iesaistīties plēsonīgā cenu noteikšanā, pazeminot cenas līdz līmenim, kuru mazākas firmas nevar uzturēt. Šāda prakse, kuras mērķis ir kaitēt mazākiem uzņēmumiem, lielākajā daļā valstu ir nelikumīga.
Tālākie apsvērumi par cenu vadību
Potenciālās priekšrocības
- Paaugstināta rentabilitāte. Ja uzņēmumi noteiktā tirgū seko cenu līderim, nosakot augstākas cenas, visi šī tirgus ražotāji gūst peļņu, ja vien pieprasījums saglabājas vienmērīgs. Mazāk cenu karu. Ja līdzīga lieluma uzņēmumi veido noteiktu tirgu, tad bez cenu vadošās pozīcijas varētu izcelties cenu kari, jo katrs konkurents mēģina palielināt savu tirgus daļu. Labākas kvalitātes produkti . Palielināta peļņa bieži nozīmē lielākus ieņēmumus uzņēmumiem, kas iegulda līdzekļus pētniecībā un attīstībā (R&D), lai izstrādātu jaunus produktus un sniegtu lielāku vērtību klientiem. Savstarpēja atkarība, nevis sāncensība . Kad uzņēmumi tajā pašā tirgū izvēlas paralēlu cenu struktūru tā vietā, lai viens par otru samazinātu cenu, tas visiem uzņēmumiem rada labvēlīgu vidi, kas veicina izaugsmi.
Potenciālie trūkumi
- Negodīgi pret mazākām firmām. Maziem uzņēmumiem, kas mēģina saskaņot līdera cenas, var nebūt tāda pati mēroga ekonomija kā vadītājiem, kas viņiem varētu apgrūtināt pastāvīgu cenu kritumu un pat izdzīvot biznesā. Augstas cenas klientiem . Jebkurā cenu vadības modelī palielināti ieņēmumi būs ieguvēji nevis pārdevēji, bet gan pārdevēji. Pircējiem būs jāmaksā vairāk par precēm, kuras viņi bija pieraduši iegūt mazāk, pirms pārdevēji sazvērējās paaugstināt cenas. Var izraisīt nepareizu praksi . Varbūt konkurējošās organizācijas neseko līdera cenām - tā vietā izvēloties iesaistīties agresīvās reklāmas stratēģijās, piemēram, atlaidēs, naudas atdošanas garantijās, bezmaksas piegādes pakalpojumos un iemaksu plānos. Pretrunu neatbilstība . Ja tā paša produkta ražošanai līderim maksā mazāk kapitāla, nekā maksā sekotājam, tad vadītājs nosaka zemākas cenas, kas sekotājam radītu zaudējumus.
Reālās pasaules piemērs - Southwest Airlines
Cenu vadība ir kopēja stratēģija, lai palielinātu ieņēmumus un peļņu lielās korporācijās.
Southwest Airlines Co.
Southwest Airlines (LUV) ir noteikts cenu līderis. Kopš darbības uzsākšanas uzņēmuma misija ir piedāvāt tirgū viskonkurētspējīgākās cenas, un tas nav atkāpies no šī mērķa. Līdz 2017. gada beigām uzņēmums publicēja 45 rentabilitātes gadus pēc kārtas.
Kā dienvidrietumi saglabā savu cenu līdera lomu?
Tā kā aviosabiedrību nozare ir ļoti konkurētspējīga, nepastāvīga un ekonomiski jutīga, šajā arēnā ir grūti kļūt par cenu līderi. Papildus tam, ka dienvidrietumi ir pastāvīgi rentabli, tas pat ir ieguvis konkurentu tirgus daļu. Dienvidrietumi piedāvā viszemākās iespējamās cenas, jo ir efektīvāki savā darbībā.
Zemas izmaksas
- Tā paša zīmola lidmašīnas (Boeing) iegāde palīdz Southwest uzturēt zemas tā uzturēšanas un apmācības izmaksas. Southwest flotes vidējais vecums ir aptuveni 12 gadi. Tātad, uzņēmums var efektīvi modernizēt savas lidmašīnas un ietaupīt naudu, nevajadzējot tik bieži iegādāties jaunus. Dienvidrietumi vienmēr ir bijuši aviokompānijas, kas nespēj satraukties. Viņi nekad nav pārdevuši ēdienu vai piedāvājuši citas ērtības. Pārvadātājs nodod šos ietaupījumus klientiem zemāku cenu risinājumu veidā. Tā vietā, lai censtos būt visu lietas visiem cilvēkiem, Dienvidrietumi ir koncentrējušies uz ēdināšanu patērētājiem, kuri vēlas lētus, ātrus un nesāpīgus cīņas plānus.
Efektivitāte
- Dienvidrietumu lidojumu apkalpes sāk tīrīt lidmašīnu pat pirms pasažieri ir izkāpuši. Šis ātrums palīdz nodrošināt ātru pavērsienu pie vārtiem, kas savukārt nozīmē lielākus ieņēmumus uzņēmumam. Uzņēmums ir arī eskalējis iekāpšanas procesu, jo Southwest saprot, ka viņi pelna naudu tikai tad, kad viņu lidmašīnas ir gaisā.Southwest piedāvā tikai tiešu darbību, tiešais pakalpojums. Tā kā lidostās, kurās ir vairāk lidojumu no punkta uz punktu, parasti ir mazāka gaisa satiksme nekā citās, dienvidrietumos var ieplānot vairāk braucienu, kas samazina dīkstāvi un palielina darbinieku produktivitāti. Tā vietā, lai mēģinātu lidot visur uz efektivitātes rēķina, Southwest Airlines koncentrējas uz to, lai teicami pilsētās, kuras tas kalpo.
Starp pirmo ULCC
Southwest Airlines bija viens no oriģinālajiem zemo cenu pārvadātājiem (ULCC). Kā tāds uzņēmums jau sen ir cīnījies ar tādiem milzu konkurentiem kā American (AAL), Delta (DAL) un United (UAL). Tomēr jaunās šķirnes ULCC izaugsme ir atvērusi otro konkurences līmeni Southwest. Šīs jaunākās atlaides - piemēram, JetBlue (JBLU), Spirit (SAVE) un Frontier (FRNT) - sacentīsies ar dienvidrietumiem pēc tās lieluma un mēroga.
