2016. gada 16. maija ierakstā bezmaksas izdošanas vietnē Medium Twitter Inc. (TWTR) līdzdibinātājs Biz Stone paziņoja par savu triumfālo atgriešanos sociālo mediju uzņēmumā, kuru viņš palīdzēja veidot. Viņa paskaidrojumā par atgriešanos nav pieminēts krājumu un uzņēmuma uzliesmojums. Viņš uzrakstīja:
Pirms dažiem mēnešiem es pārdevu uzņēmumu, kuru es nesen dibināju. Darījums neprasa, lai es strādātu uzņēmumā, kuram mēs pārdevām, bet es esmu tāda veida persona, kurai ir jāturpina strādāt… Mans galvenais uzsvars būs vadīt uzņēmuma kultūru, šo enerģiju, šo sajūtu.
Vai tā ir Hail Mary caurlaide? Grūti būt pārliecināts. Bet Stounam ir jāizdara viņa darbs, un problēma var būt ne tikai uzņēmuma kultūra. Un, ņemot vērā sociālo mediju turpmāko pieaugumu, Twitter cīņas ir noslēpums.
Saskaņā ar Pew Research Center datiem, sociālie mediji izmanto gandrīz 70% no visiem amerikāņiem. Šis skaitlis palielinās līdz 86% vecuma grupā no 18 līdz 29 gadiem. Snap Inc. (SNAP) akcijas tikko sākušas tirdzniecību NYSE, un nav noliedzams, ka sociālie mediji ir mainījuši vairāku paaudžu dzīvi.
Tad kāpēc čivināt Inc.? Tā kā prezidenta vēlēšanas un Donalds Trumps tviterēja vairākas reizes dienā, daži gaidīja Twitter lietotāju skaita pieaugumu vai "Trump sasitumu", taču, lai tas notiktu, bija nepieciešams līdz 2017. gada pirmajam ceturksnim. Neatkarīgi no tā, uzņēmuma ieņēmumi kritās pagājušajā ceturksnī pirmo reizi kopš tā IPO, ieņēmumi no reklāmas kritās par 11%. Liela daļa komentāru ir nolēmusi to, ka tik liela amerikāņu kultūras ainavas iezīme ir neveiksmīga, ja runājam par rezultātu.
Twitter pieaugošās sāpes
Twitter ir liela lietotāju skaita pieauguma problēma, un interneta biznesa reklāmdevēji pievērš tam īpašu uzmanību. Tā ikmēneša aktīvo lietotāju (MAU) skaits 2014. gada 4. ceturksnī ir palielinājies par 20%, 2015. gada 4. ceturksnī - par 6% un 2016. gada 4. ceturksnī - tikai par 4%. Lietotāju skaita pieaugums 2017. gada 1. ceturksnī atkāpās līdz 6%; interese par politiskām ziņām un tehniskām izmaiņām vietnē. Tomēr, kā sacīja Wedbush Securities analītiķis: "Viena ceturtdaļa nav tendence, tāpēc redzēsim, vai tā ir ilgtspējīga." Pētījumu firma eMarketer lēš, ka Twitter globālā bāze 2017. gadā pieaugs par 3, 4%.
Twitter stiprums ir arī Facebook spēks
"Labākā un ātrākā vieta, kur redzēt, kas notiek pasaulē un ko cilvēki runā." Tā Twitter raksturoja sevi pēdējā vēstulē akcionāriem. "Lai tiktu brīdināti par jaunumiem" ir arī numur viens iemesls, kāpēc cilvēki izmanto Twitter, teikts Amerikas Preses institūta pētījumā. Bet vai tas var piesaistīt vairāk lietotāju?
Pew pētījumā teikts, ka vairāk nekā 40% pieaugušo amerikāņu jaunumus iegūst Facebook (FB), bet tikai 9% savus jaunumus iegūst no Twitter. Tuvāk apskatot numurus, atklājas, ka lielāks skaits Facebook lietotāju lasa ziņas šajā vietnē nekā Twitter lietotāji. Pētījumā teikts: "Twitter, Reddit un LinkedIn lietotājiem ir tendence meklēt jaunumus šajās platformās, savukārt Facebook, Instagram un YouTube lietotāji, visticamāk, paklupt uz tur esošajiem jaunumiem. Sešdesmit trīs procenti Instagram lietotāju un 62% Facebook lietotāju sacīja, ka viņi mēdz atrast ziņas platformās, kamēr tur dara citas lietas."
Graphiq
Twitter lietotāji ir tie, kas meklē jaunumus, Facebook sniedz ziņas cilvēkiem, kuri citādi tiek iesaistīti viņu platformā un kurus neinteresē jaunākā informācija pati par sevi. Tas liek domāt, ka, ieviešot ziņas plašākā sabiedrisko tīklā, Facebook ir izdevies apēst Twitter pusdienas. Arī Facebook mēdz lietotājiem parādīt tikai tādas ziņas, kas pastiprina viņu pārliecību, kas uzlabo viņu lietotāja pieredzi, pretstatā acerbiskajam pārraidē Twitter, kas pakļauj lietotājus neērtām tvītu vētrām. Twitter būs jāpārdefinē tā galvenā funkcija, ja tā vēlas dažus no šiem cilvēkiem novērst no Facebook.
Trūkst informācijas sociālajos medijos
Tātad, mēs zinām, ka čivināt ir pilns ar jaunumiem, taču lielākajai daļai lietotāju tā ir arī samērā pasīva platforma ar zemu savstarpīgumu un zemu interaktivitāti.
"Kamēr Twitter piedāvā iespējas sociāli izveidot savienojumu, tas nav tā stiprums, salīdzinot ar citām lietotnēm. Tādējādi Twitter tiek izmantots tam, kas vislabāk darbojas - vides skenēšanai, lai iegūtu informāciju. Ir iespēja izveidot savienojumu, lai diskutētu, bet Twitter ir vairāk saistīts ar savienojumu ar cilvēkiem, kas saistīti ar kādu tēmu, notikumu, izklaides īpašumu utt., nevis sazinoties tīri sociālu iemeslu dēļ, "sacīja Dr. Pamela Rutledge no Mediju psiholoģijas pētījumu centra.
2015. gada Pew ziņojumā, kurā tika analizēta reprezentatīva izlase, kas sastāvēja no 176 lietotāju profiliem, tika teikts, ka tikai 23% no sekojošajiem kontiem bija publiskas personas. Tweets no tiem, kas, domājams, ir draugu un ģimenes konti, veidoja tikai 8% no lietotāju plūsmās iekļautajiem. Saskaņā ar API septiņdesmit trīs procenti lietotāju, kas meklē ziņas, seko individuāliem žurnālistiem, rakstniekiem vai komentētājiem, 62% seko ziņu organizācijām un 58% seko draugiem.
Cilvēki nepaļaujas uz čivināt sociālajos tīklos tāpat kā citas platformas. Salīdzinājumam - saskaņā ar Newscred pētījumu 64% Snapchat lietotāju neseko slavenībām.
Kāpēc ir šis? Twitter iebiedēšanas problēma varētu būt galvenais aizdomās turamais. Lielbritānijas laikrakstā The Guardian bija raksts par to, kāpēc daži cilvēki cīnās ar Twitter. Daži lietotāji teica, ka tas iebiedē, un viens salīdzināja to ar "oļu iemešanu patiešām nedraudzīgā kanjonā".
"Čivināt cieš, jo cilvēki nevēlas, lai viņiem uzbrūk, " sacīja Rutlēds. Viņa uzskata, ka uzņēmumam būtu jāievieš jauninājumi pozitīvākai, sabiedrības veidošanai, tās platformai. Viņa sacīja: "Sociālā savienojuma izjūta nav tik spēcīga kā citos plašsaziņas līdzekļos. Izņēmums ir grupas, kas izmanto čivināt, lai kopīgi pieredzētu notikumus, piemēram, Empire fani vai slavenības un viņu fanu attiecības, lai gan Instagram un Snapchat ir padarot šeit lielu iespaidu. Snapchat ir tāda pati intimitātes un autentiskuma sajūta kā Twitter, bet vairāk vizuāla satura, izklaides izjūta un mazāks troksnis."
Jūs varat sekot Trump Tweets bez konta
Čivināt definē aktīvos ikmēneša lietotājus kā čivināt lietotājus, kuri ir pieteikušies vai citādi autentificēti un piekļūst Twitter, izmantojot savu vietni, mobilo vietni, galddatoru vai mobilās lietojumprogrammas, SMS vai reģistrētas trešo personu lietojumprogrammas vai vietnes.
Tas, protams, neietver tos lietotājus, kas apmeklē vietni, lai lasītu prezidenta Trumpa barību, vai sekojot naidam starp slavenībām. Pat Twitter Moments, kas ir tendenciozu ziņu kopsavilkums, ir redzams lietotājiem, kas nav lietotāji. Dati par nelietotājiem, kas apmeklē vietni, neeksistē, taču var pieņemt, ka tie ir būtiski, ņemot vērā to, cik daudz jaunumu tagad atsaucas uz tvītiem. Varētu būt laiks, kad Twitter uzstādīs pieteikšanās barjeru vai vismaz sāka ziņot par kopējo vietnes apmeklētāju, nevis tikai reģistrēto lietotāju darbību.
Nepietiekama informācija reklāmdevējiem
Ja jūsu reklāmas bizness cīnās prezidenta vēlēšanu laikā, jums nav reklāmas biznesa.- Downtown Josh Brown (@ReformedBroker), 2017. gada 9. februāris
ASV digitālo reklāmu izdevumi pagājušajā gadā pirmo reizi pārspēja TV reklāmas izdevumus. Tagad tas veido 37% no kopējiem reklāmas izdevumiem. "Digitālā reklāma ne tikai piesaista dolārus no tradicionālajiem plašsaziņas līdzekļiem, bet arī rada jaunas reklāmas iespējas vietējā un nacionālā līmenī, " sacīja eMarketer prognozēšanas analītiķis Martins Utreras.
Tomēr sociālie tirgotāji atzīst, ka IA ir grūti novērtēt. Šajā scenārijā karalis ir uzņēmums, kas piedāvā jums vislabāko mērķauditorijas atlasi pēc reklāmas, noderīgu metriku un lielāko auditoriju. Facebook dominē sociālo reklāmu izdošanas tirgū, un, neskatoties uz to, iepriekš tika nepareizi aprēķināti dati.
Jaunākajā ieņēmumu paziņojumā presei Twitter atzina, ka, neskatoties uz lietotāju izaugsmes problēmām, pieaugošā konkurence par digitālās reklāmas izdevumiem un centieni pārvērtēt ieņēmumu produktu iespēju portfeli ietekmēs ieņēmumu pieaugumu. Uzņēmums vēlas mudināt reklāmdevējus iegādāties dārgākas videoreklāmas saistībā ar tiešraidi straumējošām TV. Pateicoties videoreklāmu seansiem, pēdējā ceturksnī reklāmas piesaiste salīdzinājumā ar gadu palielinājās par 151%.
Bet vai ir vairāk, ko tā varētu darīt, lai piesaistītu un iepriecinātu reklāmdevējus?
"Viņiem (Twitter) vienkārši nav datu punktu, lai konkurētu ar citām sociālo mediju platformām, " sacīja Kims Garsts, digitālo mediju konsultāciju uzņēmuma Boom Social dibinātājs un izpilddirektors. "Patiesībā, manuprāt, neviena no platformām ārpus Facebook vēl nav apguvusi savas reklāmu platformas. Facebook savāc tik daudz datu par saviem tiešajiem lietotājiem, ka pēc tam tos dara pieejamus uzņēmumiem savā reklāmas platformā. Tas tirgotājiem sniedz milzīgu iespēju precīzi noteikt, kam viņi vēlas rādīt savas reklāmas. Pašlaik vietnē Twitter nav šādu iespēju."
Ritholtz Wealth izpilddirektors Džošs Brauns CNBC "Puslaika ziņojumā" sacīja, ka auditorijas lielums ir tikpat svarīgs kā "efektivitāte" vai reklāma, kas faktiski dara to, ko tas ir paredzēts darīt. Brauns arī atzīmēja, ka vietnē Twitter nav tik daudz datu par saviem lietotājiem, kā citās vietnēs, piemēram, Facebook.
Drīz mēs uzzināsim, vai pakalpojumā Twitter ir taisnība par videoreklāmām un vai tas mēģina risināt šīs problēmas. Tās investori cer, ka tam nepabeigsies laiks.
