Kas ir plēsonīga cenu noteikšana?
Plēsonīga cenu noteikšana ir nelikumīga rīcība, ar ko nosaka zemas cenas, cenšoties novērst konkurenci. Plēsonīga cenu noteikšana pārkāpj konkurences likumus, jo tā padara tirgus neaizsargātākus pret monopolu.
Tomēr apgalvojumus par šo praksi var būt grūti saukt pie atbildības, jo atbildētāji var veiksmīgi apgalvot, ka zemas cenas ir normālas konkurences sastāvdaļa, nevis apzināts mēģinājums graut tirgu. Turklāt plēsonīga cenu noteikšana ne vienmēr ir veiksmīga, jo ir grūti atgūt zaudētos ieņēmumus un veiksmīgi likvidēt konkurentus.
Plēsonīgu cenu noteikšanas sekas
Cenu karš, ko veicina plēsonīgas cenas, īstermiņā var būt labvēlīgs patērētājiem. Pastiprinātā konkurence var radīt pircēju tirgu, kurā patērētājs bauda ne tikai zemākas cenas, bet arī palielinātu piesaistīto līdzekļu daudzumu un plašāku izvēli.
Tomēr, ja cenu cīņai izdosies nonāvēt visus vai pat dažus tirgus konkurentus, priekšrocības patērētājiem var ātri izzust vai pat samazināties. Monopolistisks tirgus varētu ļaut uzņēmumam, kuram ir monopols, paaugstināt cenas, kā viņi vēlas, iespējams, samazinot patērētāja izvēles iespējas.
Patērētāju par laimi, ilgstoša tirgus monopola izveidošana nav vienkārša lieta. Pirmkārt, visu konkurējošo uzņēmumu likvidēšana konkrētajā tirgū bieži rada nopietnas problēmas. Piemēram, apgabalā ar daudzām degvielas uzpildes stacijām parasti jebkuram operatoram ir satraucoši samazināt cenas pietiekami zemu un pietiekami ilgu laiku, lai izdzītu visus konkurentus. Pat ja šādi centieni darbotos, stratēģija izdotos tikai tad, ja plēsonīgas cenu noteikšanas rezultātā zaudētos ieņēmumus varētu ātri atgūt - pirms daudzi citi konkurenti varētu ienākt tirgū, izmantojot atgriešanos normālā cenu līmenī.
Taustiņu izņemšana
- Plēsonīgu cenu noteikšanas shēmā cenas tiek noteiktas zemas, cenšoties virzīt konkurentus un izveidot monopolu. Patērētāji var gūt labumu no zemākām cenām īstermiņā, bet pēc tam cieš, ja shēmai izdodas novērst konkurenci, un cenas paaugstinās, un izvēle samazinās - kriminālprocesi par plēsonīgu cenu noteikšanu ir sarežģījušas īstermiņa priekšrocības patērētājiem un grūtības pierādīt nodomu radīt tirgus monopolu
Dempings kā plēsonīga cenu noteikšana
Plēsonīgu cenu noteikšanas praksē, kas pazīstama kā dempings, pastāv risks, ka plēsoņa mēģina iekarot jaunu ārvalstu tirgu, pārdodot tur preces vismaz uz laiku par mazāk, nekā tās tiek iekasētas mājās. Izaicinājums, jo īpaši arvien pieaugošajā pasaules tirgū, ir novērst "dempinga" preču iegādi ārzemēs un pārdot tos ienesīgajā vietējā tirgū.
Slavenais 20. gadsimta sākuma brīdinājuma stāsts ir saistīts ar vācu aizliegtas vienošanās, kas kontrolēja Eiropas broma tirgu, būtisku sastāvdaļu daudzās zālēs un fotogrāfiju, būtisku elementu dempingu ASV. Pēc tam, kad amerikāņu uzņēmums Dow Chemical eksportēja bromu uz konkurences cenām uz Eiropu, vācieši veica atriebību, pārdodot bromu ASV zemāk par ražošanas izmaksām. Dow atbildēja, vienkārši nopērkot broma valstij par dempinga cenām un Eiropā to ienesīgi pārdodot, kas ļāva uzņēmumam nostiprināt savu Eiropas klientu bāzi uz vācu karteļa rēķina.
Plēsonīgas cenas un likums
Tiem pašiem faktoriem, kas plēsonīgu cenu noteikšanu vismaz īstermiņā padara par izdevīgu patērētājiem - un vismaz ilgtermiņā - par apšaubāmu ieguvumu plēsējiem, - ir tendence kavēt šķietamo plēsēju kriminālvajāšanu saskaņā ar ASV konkurences likumiem.
Federālā tirdzniecības komisija saka, ka tā rūpīgi izskata pretenzijas par plēsonīgām cenām. Savukārt Tieslietu departaments dokumentā, kas atjaunināts nesen, kā 2015. gadā, ir apgalvojis, ka ekonomikas teorija, kas balstīta uz stratēģisko analīzi, apstiprina, ka plēsonīga cenu noteikšana ir reāla problēma un ka tiesas ir pieņēmušas pārāk piesardzīgu skatījumu uz praksi.
ASV tiesu vara patiešām bieži ir skeptiski vērtējusi apgalvojumus par plēsonīgām cenām. Starp augstajām barjerām, ko ASV konkurences prasībām noteikusi konkurences prasība, ir prasība prasītājiem parādīt varbūtību, ka cenu noteikšanas prakse ietekmēs ne tikai konkurentus, bet arī konkurenci tirgū kopumā, lai pierādītu, ka pastāv ievērojama varbūtība monopolizācijas mēģinājuma panākumi. Turklāt Tiesa konstatēja, ka, lai cenas būtu plēsonīgas, tām jābūt ne tikai agresīvi zemām, bet faktiski zemākām par pārdevēja izmaksām.
Tomēr tas nav likuma pārkāpums, ja uzņēmums nosaka cenas zem savām izmaksām citu iemeslu dēļ, nevis tam, ka viņiem ir īpaša stratēģija konkurentu izslēgšanai.
