Ietekmes hierarhijas teorija ir modelis tam, kā reklāma ietekmē patērētāja lēmumu pirkt vai nepirkt produktu vai pakalpojumu. Hierarhija atspoguļo mācīšanās un patērētāju pieredzes progresēšanu reklāmas rezultātā. Ietekmes hierarhijas modeli izmanto, lai izveidotu strukturētu reklāmas ziņojuma mērķu sēriju konkrētam produktam, balstoties uz katru secīgo mērķi, līdz galu galā tiek veikta pārdošana. Kampaņas mērķi ir (piegādes secībā): informētība, zināšanas, patika, priekšroka, pārliecība un pirkšana.
Samazināt efektu hierarhijas teoriju
Ietekmes hierarhijas teorija ir uzlabota reklāmas stratēģija tādā ziņā, ka tā nonāk līdz preces pārdošanai, izmantojot labi izstrādātus, pārliecinošus reklāmas ziņojumus, kas paredzēti, lai laika gaitā palielinātu zīmola atpazīstamību. Kaut arī priekšroka būtu dota tūlītējam pirkumam, uzņēmumi, kas izmanto šo stratēģiju, sagaida, ka patērētājiem būs nepieciešams ilgāks lēmumu pieņemšanas process. Reklāmdevēju mērķis ir virzīt potenciālo klientu cauri visiem sešiem hierarhijas posmiem.
Uzvedību, kas saistīta ar ietekmes hierarhijas teoriju, var definēt kā “domāt”, “justies” un “darīt” vai kognitīvu, emocionālu un komunikatīvu izturēšanos. Efektu hierarhijas modeli izveidoja Roberts J. Lavidžs un Gerijs A. Šteiners savā 1961. gada rakstā “Reklāmas efektivitātes paredzamo mērījumu modelis” .
Efektu hierarhijas teorijas posmi
- Izpratnes un zināšanu (vai izziņas) posmi ir tad, kad patērētājs tiek informēts par produktu vai pakalpojumu un par to, kā viņi apstrādā sniegto informāciju. Reklāmdevējiem ir svarīgi šajā posmā pamatinformāciju par zīmolu sniegt noderīgā un viegli saprotamā veidā, kas liek potenciālajam klientam uzzināt vairāk un izveidot saikni ar produktu. Patikas un izvēles (vai emocionālās) stadijas ir tad, kad klienti veido sajūtas. par zīmolu, tāpēc tas nav laiks, kad reklāmdevējam ir jākoncentrējas uz produktu, tā pozitīvajām īpašībām vai tehniskajām spējām. Tā vietā reklāmdevējiem vajadzētu mēģināt atsaukties uz patērētāja vērtībām, emocijām, pašnovērtējumu vai dzīvesveidu. Pārliecības un pirkšanas (vai komunikatīvajā) posmā uzmanība tiek vērsta uz darbībām. Tas ir tad, kad reklāmdevējs, noslēdzot pirkumu, mēģina piespiest potenciālo klientu rīkoties pēc uzzināto informācijas un emocionālās saiknes, ko viņi izveidojuši ar zīmolu. Tas var ietvert šaubu par produktu vai pakalpojumu pārvēršanu darbībā. Šajos posmos reklāmdevējiem vajadzētu mēģināt pārliecināt potenciālos klientus, ka viņiem ir nepieciešams produkts vai pakalpojums, iespējams, piedāvājot testa braucienu vai preces paraugu. Reklāmdevējiem vajadzētu arī radīt viņiem uzticēšanās līmeni, koncentrējoties uz produkta vai pakalpojuma kvalitāti, lietderību un popularitāti.
